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2135亿“双11”背后的商业力量 下一个“十年”要走向何方?

时间:2018-11-13 17:07 来源:网络整理 作者: 王丽娜 阅读:

2018年天猫“双11”成交额定格在2135亿 图片来源:每经记者 王星平 摄

每经记者 王星平 张斯 实习编辑 王丽娜

  新商业文明最根本的力量是用户的力量。在刚刚过去的24小时里,每一个记录“双11”销售额数据的大屏幕,那些极速跳转的数字,都仿佛让人们玩了一次惊险而又疯狂的过山车,所有人都被摁在座位上,感受消费主义狂潮下令人眩晕的推背感。

  11月12日零时,2018年“双11”活动正式收官。新的记录再次被创下——2135亿元的成交额,一天10亿的中国快递新时代被开启。从2009年销售额的0.52亿元到2018年的2135亿元,不断突破的数据在刷新公众对消费力量认知的同时,“双11”也正在以全新的面貌融入到中国商业发展的进程中来。

  对于零售企业来说,这是一个最好的时代,也是一个最坏的时代。因为,新零售的兴起,已经是正在发生的未来。但是,新零售绝对不仅仅是零售领域的变化,而是又一次大变革的序章。

  显然,走过十年的“双11”,无疑已经成为当下最具商业价值的活动之一,但却早已超越商业活动的范畴。新零售、全球化、全球物流网络……每次“双11”的关键词更迭,都在折射着商业升级和消费升级的时代缩影和发展大势。如今,踏过十年的节点,未来的“双11”又会朝着什么方向延展,是值得行业思考的问题。

  新时代:“双11”正式迈入2000亿时代

  互联网行业有句话说,谁能拥有更多的消费者,谁就拥有了无数的利润与商机;谁能拥有更多的用户,谁就是赢家。“双11”似乎完美诠释了这句话。

  “天猫双11经过十年的发展,已经成为数字经济时代的商业奥运会。”11月12日凌晨,阿里巴巴集团CEO张勇在天猫双11新闻中心现场表示,天猫“双11”不仅集中展现了巨大的消费力量,更集中展现了巨大的商业力量。

  《每日经济新闻》记者注意到,从11月11日0时2分05秒,天猫公布“双11”成交额超过100亿元开始,到11日24时,交易额最终定格,这一时间段中消费金额的飙升速度,让所有人惊叹。

  2135亿,无疑创造了“双11”十年来的新高度。当然,对于如今的“双11”来说,显然已经不再只是阿里巴巴一家的独角戏。

  在11月12日零点的钟声敲响时,除了天猫,京东、苏宁、国美等电商平台也纷纷公布自己“双11”的战绩。公开数据显示,11月12日零时,京东11.11全球好物节(11.1-11.11)累计下单金额超1598亿,超过今年618成绩。

  与此同时,苏宁易购总裁侯恩龙在内部庆功会上宣布,截至11月11日23点59分,双11期间,苏宁易购全渠道销售同比增长132%。其中,零售云门店达到1666家,销售同比增长3308%。

  此外,国美宣布全渠道整体GMV同比增长206%,订单量提升215%;唯品会宣布大促开售24小时订单量超千万单,其小程序的订单量超过55万单;“双11”当天,小米新零售全渠道支付共斩获128项冠军。其中,含金量最高的是天猫品牌旗舰店支付金额冠军,小米实现了参加“双11”以来的6连冠。

  值得一提的是,“双11”正式到来前,一直低调得让人一度怀疑其无意参与“双11”的电商界“网红”拼多多也公布了其首份双11战绩。截至11日上午9点25分,拼多多平台GMV超越去年全天。“双11”期间,平台总物流订单数同比增长逾300%,农产品订单量超4000万单,其中的1200万单由全国国家级贫困县通过“产地直发”的方式发出,总量超过1亿斤,较去年同比增长逾409%。

  由此可以看到,当前经济环境的变化,并未影响到中国消费者购物的热情。过去的十年,电商不仅越来越深入地改变着消费者的生活,更成为实体经济的有效拉动和升级驱动力。

  新主体:95后新生代及三四线城市购买力崛起

  毋庸置疑,十年前电商在中国还是星星之火,十年后的今天电商已经渗透到生活的方方面面。对于今年“双11”来说,新的消费群体的成熟是助推其登上历史新高度的重要原因之一。

  回顾10年前,电商大促还是大城市白领的专利。近年来,得益于物流设施的发展和电商渠道下沉的成功,越来越多的低线级城市用户乃至乡村用户,都可以享受到电商的红利,让购物节真正变成一场全民狂欢。

  根据《天猫双11十年洞察:新消费时代到来》报告显示,消费群体的年轻化和不同线级城市用户的深度参与,成为新消费时代的重要趋势。数据表明,2009年参与天猫双11的主体消费者是80后,占比超过6成,但此后90后消费者占比逐年增长;2015年之后,90后消费者的占比就超过了80后,成为最主要的线上消费群体;到2017年,参与天猫双11的95后消费者占比已经接近2成,从不同年龄段客单价同比增速来看,95后在所有消费群体中增速最快。

  不仅如此,多家数据表明一线城市是消费先锋,二线城市是隐藏的贵族,五线六线城市正在成为继任的中坚力量。其中,头条系、快手系、拼多多等都证明了小镇青年(三四线及以下90后)潜在人群的消费需求与能力。尤其是在支付宝活跃用户超过7亿,淘系活跃用户超过6.66亿的背景下,年轻人群的渗透率提升或将改变未来的“双11”。

  而95后人群以及三四线城市购买力的崛起,也在京东历年“双11”中得到印证。京东大数据显示,2017年11.11期间,参与购物节的25岁以下的年轻用户数比2008年增长了4.1万倍。其中,六线城市用户数是2008年的6700倍,五线城市用户数是2008年的3400倍,也远超全站用户增速。

  苏宁大数据同样显示,今年双十一,90后消费者占比首次超越80后,成为消费主力军,凸显出苏宁易购年轻化的品牌心智。

  显然,随着年轻一代消费者的迅速崛起,他们的消费观念、偏好与方式正越来越多地影响着高质量消费的走向与趋势。年轻消费者努力工作,也不忘活在当下,高品质、新奇酷商品是这类人群消费时的首选。

  新格局:不断全球化的“双11”征途

  “今年‘双11’的主题还是全球化。”在多个不同场合,天猫总裁靖捷多次强调。

  “2018年11月11日,天猫新零售的图景是‘万家灯火,点亮全球’。2016年是天猫‘双11’全球化元年,2017年天猫‘双11’新零售的大检阅。2018‘双11’将中国商业的新零售和全球化成果推向顶点。”靖捷如此说到。

  十年时间,“双11”的边界显然越来越大,已经演变成覆盖全球200多个国家和地区的节日。也正因如此,这使得消费者在购买海外商品时从“向外看”变成“看身边”。

  《每日经济新闻》记者注意到,与去年“双11”将全球化的亮点聚焦在“全球卖”上有所不同,今年的“双11”,更多是强调“全球购”。

  早在今年年初,阿里巴巴就宣布启动“大进口”战略。而就在刚刚结束的首届中国国际进口博览会上,阿里巴巴更是宣布未来五年的“大进口计划”——未来五年实现全球2000亿美金的进口额。这无疑是在表明未来天猫“双11”的全球化是希望能让消费者躺在家中就能买遍全球。

  当然,不止是阿里巴巴。进博会首日,京东集团宣布进博会期间将直接签约并采购近千亿元进口品牌商品。苏宁也宣布进博会期间海外采购的订单预计将会达到150亿欧元(约合1200亿元),涉及5000个海外品牌,签约额远超预期,重点将在欧洲、日本、澳洲、北美进行大规模采购,采购范围将覆盖饮食、日化、电子类等进口贸易商品,以及版权、专利技术等贸易服务。

  而之所以“双11”会将力发在“进口”上,主要是因为近两年兴起的“海淘”热潮。据《2018年中国进口跨境电商发展报告》数据显示,2018上半年中国进口跨境电商交易规模达1.03万亿元,同比增长19.4%,预计2018全年将达到1.9万亿元。我国经常进行跨境网购的用户数量预计到2018年底将达8800万人。

  “通过电商平台吸引国际品牌入驻,对吸引消费回流是极为有效的。”中国贸促会研究院国际贸易研究部主任赵萍表示,消费者通过电商平台可以足不出户购买国外的商品,不用把消费当作出境旅游的任务,消费的时候会自然“看向自己身边”。

  新开始:下个十年“双11”是否有天花板?

  电商十年的狂欢见证了中国经济的飞跃式变化,而年复一年的“双11”大促也成为消费升级、消费需求变化的缩影。未来十年,“双11”的年轮也将越来越大。

  但按照事物的发展规律来说,在突破“从零到1”这一环节,发展到一定程度的时候,必然会遇到所谓的“瓶颈期”,包括“双11”。

  其实,早在今年“双11”前,行业多位分析人士就曾抛出“双11”不再热闹的言论,也有证券分析人士表示,今年似乎是资本市场对电商GMV增长关心较少的一次,原因在于4月以来社零数据回落,618流量显著低于预期,下半年后整体网购增速明显回落。

  由此,尽管“双11”已经成为当下最具商业价值的活动之一,但经历了十年洗礼,中国电子商务早已进入成熟期,促销的价格波动对于消费者的刺激已经逐渐减小。

  而早在几年前,天猫“双11”就开始试图将“低价”这一标签弱化。站在历史的新高度,如何赋予“双11”新故事,激发起更多消费者参与,是未来“双11”不得不面对的问题。

  对于未来,张勇预言,“在今天2000亿(成交额)的基础上,天猫‘双11’只有变得越来越不一样,才会走向3000亿,5000亿,1万亿。”毫无疑问,现在看“1万亿”是个天文数字,可回到历史性的2009年,当初谁也没有想到十年前一次戏谑般的营销活动,现在会引发当下整个商业板块的联动;谁也没有想到这一商业活动的成交额会从2009年的5200万,迅速上升到如今的2135亿元。

  据说那个晚上,张勇并不在杭州。他在北京的风雪夜和朋友一起吃火锅。但这个“双11”却成为张勇在阿里巴巴的成名之战。

  对于未来的“双11”会生长成什么样子,或许也只有其缔造者和推动者有发言权。但可以肯定的是,未来,电商也将会在中国经济乃至全球经济的成长过程中扮演愈发重要的角色。

(责任编辑:大管家)

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